波士顿咨询报告揭示:中国汽车品牌忠诚度令人

2019-08-08 23:35

  已经购买了中国汽车品牌的消费者,还有多少人愿意在二次购车时坚定地选择国产品牌呢?波士顿咨询公司BCG昨日(17日)发布的一份调查报告揭示,只有四成左右的消费者还愿意相信“国货”。其中,高达六成的自主品牌车主明确在购买下一辆车时,要升级消费其他品牌。当然,这部分消费者心目中的首选品牌,就是德国大众。

  BCG昨日发布的这份名为《品牌忠诚度之争:中国汽车市场的下一场战役》的报告表明,无论是中国自主品牌汽车具有一定优势的定价在8万元以下的入门级乘用车细分市场,还是国外中档品牌(8万-25万元)及高档品牌(25万元以上)占主导地位的中高端消费市场,中国消费者的品牌忠诚度相交欧美成熟市场都明显偏低。但随着消费升级和品牌档次的提升,这种品牌忠诚度是成阶梯状不断提升的。

  “目前在中国上路的国内自主品牌汽车约有5600万辆。按照计划更换品牌或升级消费的现有车主比例计算,将有近5000万辆自主品牌汽车可能会遭遇品牌流失。”在上述报告中BCG预计,而促使中国消费者不再相信中国品牌汽车的主要原因,是后者的三大需求没有得到有效满足。这些需求包括发动机性能、车辆操控性能和质量,而这些被认为是车辆驾驶者的基本需求。

  当然,BCG的调查报告同样揭示,类似的品牌忠诚度缺失不仅存在于国产自主品牌汽车,大多数主流的合资中级车品牌,同样面临消费者换购时可能遭遇的“品牌迁徙”挑战。在主要由跨国合资企业控制的中档汽车市场,超过70%的车主打算更换品牌,其中部分车主打算购买更高档的品牌。其中,意愿品牌忠诚率(intended loyalty rate)最高的当属大众车主,其42%的品牌忠诚度远高于跨国品牌在中国市场29%的平均水平。

  BCG的研究同时发现,在计划升级消费国外中档品牌的国内自主品牌车主中,有49%的车主倾向于购买上海大众或一汽-大众旗下的产品,如此高的意向购买率甚至让大众中国高层在看到上述报告的第一时间都惊诧不已。“他们自己看完报告也在反思,为何实际转化的效率,不如消费者受调查时表达的意向购买率那么高,这背后可能有服务不到位或其他方面的原因。”BCG资深合伙人兼董事总经理金伟栋在接受经济观察报记者采访时指出。

  与此同时,BCG的研究还发现一个有趣的现象,在计划升级消费的国外中档品牌车主当中,近90%都有可能选择奥迪、宝马或奔驰,因为这三个品牌对于中国“消费升级者”而言代表了成功形象,能够赋予购买者渴望获得的“成功感”。“我们的研究显示,奥迪是中国消费升级者的默认选择。宝马则被认为比其他主要竞争对手更具动感和创新型。”

  对于如何有效提升品牌忠诚度,BCG在其官方报告中对中国品牌汽车提出的建议是:国内自主品牌必须在安全性、质量、发动机性能等基本方面实现突破;其次,国内自主品牌还要更好地开展营销工作,传播自身所取得的进步,因为仅靠独特的配置来吸引驾驶者还远远不够;此外,国内自主品牌还亟需强化经销商网络,提升购买体验和售后服务。

  “中国汽车企业还必须在实现改进的同时严格控制成本,以保持其产品价格的竞争力。但除此之外,它们别无选择。”面对来自跨国公司并不乐观的竞争态势,BCG在其报告中郑重建议。

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